小时候听大人讲“狼来了”的故事，大人的目的是教育小孩子要诚实、不要说谎话。但我自己当年听这个故事时总有一些迷惑，因为在孩子简单而直接的思维里面很难将说谎和最后被狼吃掉两者之间的逻辑关系分析清楚。对于一个孩子来讲有关“诚实”的最好案例应该是“华盛顿承认自己用斧子砍掉家里的樱桃树而受到表扬”的故事。因为诚实的直接结果是表扬和赞赏（记得当时大人讲这个故事的时候还提到有糖果之类的物质奖励）。现在，我们重新分析“狼来了”的故事，忽然发现其实这个故事应该作为有关“信任”的早期教育案例：那个孩子前几次声称狼来了时还可以得到别人的信任，所以可以反复看到大人们因为他的谎言而忙碌的景象，而当这种信任被一次次的现实消磨掉，才由于大家的不信任导致自己在危难关头的无助，最后落到被狼吃掉的悲惨局面。可见，从整个故事的发展过程来看，失去信任才是命运转折的关键点。我已经忘记当时故事里的孩子说了几次“狼来了”以致大家不再信任他。现在，摆在我们牙科医生们面前的问题是——有多少患者的信任可以重来呢？
牙科医生与患者（应该叫客人更加贴切）之间首先建立的应该是一种信任。在很多国外有关牙医执业指导的文章里都强调：“你的客人首先接受的不是你的医术或者服务而是你的人”，当对方接受了你的人也就建立了一种信任。这种信任可以让他/她在你面前放心的张开嘴，把自己最敏感的部分交给你来处理；这种信任也可以让他/她积极地配合你的治疗、并在整个治疗的过程中能够忍受巨大的痛苦；这种信任还能够使他/她宽容地接受低于期望值的治疗效果。也许你在最好的医院工作，也许你已拥有一个一流的诊所，也许你已是一位技术高超的医生，但恐怕你仍会无法抵挡能够迅速获得客人信任的诱惑（你一定很渴望在初次接待客人的前五分钟或者十分钟内就使对方完全信任你）。也许我们把话题扯远了，关于如何建立信任感是我们另一个专题里讨论的内容（下期内容预告）。现在我们还是回到“狼来了”这个故事，我们首先假设客人对你已经有了信任感（就像故事里大人对孩子的天生的信任感），那么什么样的行为会导致这种信任感的丧失呢？
第一，行业形象影响客人的信任度：
我们自曝所谓“行业内幕”的时候往往愿望是好的，希望行业的从业人员更加规范，但有时候起到的效果却不是促进行业的改进，而是首先影响了行业形象，降低了用户对行业的信任。当类似“看牙传播艾滋病”以及“大多数牙科门诊消毒不过关”的报道广为流传的时候，我们看到的直接效果是人们对牙科行业信任度的大幅下降。客人的第一反应不是督促口腔门诊购买消毒设备，而是忽然发现自己以前去口腔门诊看牙受骗了：那些“黑心”的牙科医生不仅是给我们看病而且可能会带给我们更加严重的疾病，我们不能再相信他们了。结果导致很多人得了牙病不去看牙，更不要说预防和保健了。
也许有人会说，对于这种自曝内幕的事情，我们自己无能为力。那么在维护行业形象方面我们可以做什么呢？我们在解释治疗方案的时候或者在批评别的医生治疗效果的时候是否也在揭露“行业内幕”呢？我经常对我的病人说的一句话是“每一个牙科医生一定是为了您的牙齿健康而选择治疗方案的”；在向病人解释以前做过的治疗需要进一步完善时我会说“在那时的条件和情况下，医生做到这样已经是不错了，但现在医疗技术进步了… …”；在看到同行很完美的治疗结果时我一定会说“这个医生治疗做的很好，每个牙科医生都是追求精益求精的”——我们要学会赞美同行。当每一个人都能说出对同行的赞美时，我们得到的是客人对这个行业的信任，而当我们在客人面前贬低同行的时候，并不能起到抬高自己效果，反而降低了客人对整个行业的信任度，因为从患者的角度来讲他受了别的牙医的欺骗，也同样可能受到他面前的这个牙医的欺骗。
第二，门诊形象影响客人的信任度：
许多人走进口腔门诊的时候，心理上就好像一只脚在门里，一只脚在门外（随时准备拔腿走人），因为面对一个自己不了解的环境和状况，人们首先的反应是戒备。如何消除这些戒备，就需要口腔门诊建立和谐的环境和良好的医疗流程。门诊环境的脏乱、挂号室、前台接待护士的漫不经心，诊室外长久的等待、辅助检查和转诊导致的排队、楼上楼下的寻找诊室、因为门诊的原因导致不能如约得到治疗等等这些没有以客人为中心的医疗流程设计都会导致客人对门诊的信任程度下降。
大幅度、无原则的打折、甚至价格战会直接降低客人对定价以及医疗服务质量的信任，因为患者的帐单包括的不仅仅是治疗费用，还有医生、护士以及全体门诊工作人员的服务、门诊环境与设备的维护和改善、以及门诊医疗流程、医疗质量、医疗服务的设计等等。
第三，医生形象影响客人的信任度
闭上眼睛想象一下，你需要什么样的医生给你看牙？勾画一下他/她的衣着、相貌、言谈、举止，当你睁开眼睛时，看到你面前的牙医，你有什么感受呢？客人对医生的第一类不信任首先来源于对医生衣着、相貌、言谈、举止的失望或震惊，也就是期望值高于实际情况。也许你见到客人第一眼的时候就可以在他/她的眼里读到失望或者读到满意。作为牙科医生，你的形象是超过客人的想象还是给客人一个shock呢？
客人对牙科医生的第二类不信任是针对医生的专业知识以及操作技术的：在交流病史的过程中你对他/她整个过去情况不能理解、对客人提出问题含糊其词的解答会直接使对方怀疑你是否真正了解如何治疗这种疾病；在治疗方案设计阶段，选择治疗方法的摇摆不定也会使客人怀疑你的专业能力和权威性；在治疗和操作过程中，对某一个操作步骤导致结果的疑惑也会大大降低张着嘴的客人对你的信任度；治疗结束后，如果你对未来几小时或者几天病情的估计与客人的实际情况完全不符，往往会使你的客人彻底丧失对你的信心。
还有第三类不信任，是针对治疗费用的。在没有充分交流治疗效果和相关治疗费用的时候，突然给客人一个远远超出预算的费用清单是直接打击他们信任感的最好武器：如果你想迅速让一个客人离开你的椅位，请在检查后直接告诉他这个牙齿的治疗费用是10000元（或者更多）。如果你想与这个客人吵上一架或者成为敌人，那么就应在不事先告知客人的情况下完成治疗，然后直接要求他/她支付你这个牙齿的治疗费用10000元。
好了，我们已经喊了这么多声“狼来了”，现在看看我们的客人对我们是否还有信任感呢？
还是举一个具体的事例吧：三门诊谢军主任的一个患者，第一次来就诊的时候从口袋里面掏出一个小本子，本子上厚厚的记录着有关镶烤瓷牙的几十个问题。这个患者花了近两个小时的时间详细询问了她记录在本子上的几十个问题，然后未做任何治疗就回去了。过了几个月，这个人才回来接受了谢主任的治疗。据说她又到过许多医院、针对这些问题问了许多医生，最后才决定接受治疗。有的人也许会说，这个患者真累！说到这里，我又想起以前在一个患者云集的大医院里，曾经听见一个医生这样回答患者要求解释病情的问题：“我从大学到研究生学了十年的专业，怎么可能今天都给你解释清楚呢”——医疗活动本身是一个信息不对称的交互行为，在这个行为当中，如果信息弱势方对信息强势方失去信任，就会经常出现医患纠纷、过度保护性医疗以及上面提到的尴尬局面。如果这种不信任进一步发展为对立，我想距离我们行业的冬天就为期不远了。
“常常责怪自己当初不应该，常常后悔没有把你留下来”，这句歌词的悔意令人心痛。如果牙科医生总在后悔没有把客人的信任留下来，那么又有多少信任是可以重来的呢？
