口腔诊所运营应不应该营销?怎么营销?
已有 1857 次阅读 |0个评论 | 2018-04-02 15:56:36

口腔诊所运营应不应该营销?怎么营销?


目前国内学术界对于诊所营销的观点非常保守,更多人觉得应该以口碑来赢得患者,但从市场营销法则的角度看待口腔诊所的运营,也许对诊所的业务调整有更好的参考及指导意义。                             


阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)是世界公认的营销权威,许多知名跨国公司都聘请他们担任高级顾问。他们的著作畅销全世界,其中《定位》(Position)一书就被翻译成15种以上的文字,还被许多商学院指定为必读参考书。虽然他们从来没有涉足过牙科医疗服务,也从未讨论过牙科诊所的营销,但是,牙科诊所管理专家们照样借鉴他们有关营销的理论和法则,并且取得了良好的效果。

在介绍两位大师的营销法则之前,必须强调:营销时必须严格遵守伦理学规范,必须谨记专业的整体性,在医疗卫生专业上尤其如此。那种不遵守伦理学规范的做法也许会得一时之利,但必定会付出高昂的代价。



引领法则:宁做第一,不做第二

The Law of Leadership: It’s better to be first 

than it is to be better.


许多人都认为,营销的基本出发点是让顾客觉得你的产品或服务比别人的好。但是大师告诉我们:这种想法是错误的。营销的基本出发点是让顾客觉得你是第一的。做营销,宁做第一,不做第二。那些最能干的人,往往是即使在最绝望的环境里,仍然坚持成功意念的人。他们不但鼓舞自己,也振奋他人,不达成功,誓不罢休。只有坚信自己第一,才有可能去说服顾客,影响顾客,让他们也毫不怀疑,你的产品或服务是最好的。这就是引领法则。

即使并不完美,但因为你是第一人,人们就记住了你。一旦在顾客的心理上占据了第一的位置,再要想动摇它就不那么容易了。反之,尽管你做得更漂亮,但因为你不是第一人,人们就不会记住你。心理学上有“人都有固执己见的倾向(people tend to stick what they’ve got)”这样的说法。例如,Lindbergh是第一位独自横跨大西洋的飞行员,人们都记住了这一点。虽然Bert Hinkler紧接着以更短的时间完成了同样距离的飞行任务,但几乎没有人记住他的名字。市场就是如此残酷。这就恰好应了俗话说的“饮头啖汤”,或学者们说的“占领先机”。

开设诊所是如此,开展某个治疗项目,甚至实施某种服务措施,无不如此。



心智法则:宁要心智第一,不要市场第一

The Law of the Mind: It’s better to be first in the mind than to be first in the marketplace.


商场上,顾客心智中的地位远比市场份额重要。市场份额上没有常胜将军,但顾客心智中的胜负之分轻易不会改变。在营销中,试图改变公众心智是最费力不讨好的事情。

如果王医生诊所在当地最先使用麻醉机,并通过一系列营销手段让广大公众知道,王医生诊所引进了高科技手段,提供无痛牙科服务,王医生及其诊所就成为公众心智中“无痛牙科治疗”的第一人了。

张医生诊所附近已经有一个广为人知的,以牙科美容为主营业务的诊所,张医生在营销专家的指点下放弃了亦步亦趋的做法,决定另辟蹊径。张医生挑选了贴面作为突破口,避开“美容牙科”这个已被他人用了的名称,而使用“重建微笑”这个全新的概念来打动公众。虽然上述两个名称在口腔医学专业上没有本质区别,但对公众心智而言却是完全不一样的概念。最重要的是,它们与商场上的输赢有关。在病人心智上拉开了这样的距离,张医生就无须去改变公众的心智,能够比较轻松地在病人的心智上占据另一个“第一”的位置,公众也不会去认真思考究竟谁才是最好的“美容牙科医生”。

当然,在这个过程中需要采用广告、宣传,甚至新闻发布等手段。这些手段的目的都是在公众心智中占领“第一”的位置。这也是一个“定位”的过程。



认知法则:营销不是产品之争,而是认知之争

The Law of Perception: Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perceptions.


许多人都认为,营销是产品或服务之争。在他们的眼中,从长远来看,取胜的将是最优质的产品或服务。实际上,在营销世界里没有实体,没有最好的产品或服务,只有顾客心中的认知。认知就是现实,其他一切都不过是过眼烟云,是不可靠的。

人们都习惯性地认为,汽车销售的决定性因素是质量、外观和价格。日本三大汽车公司Toyota、Honda和Nissan在本土和美国的销售方式基本一样,可是Honda在美国的销量往往位居榜首,而Toyota的本土销量却是Honda的四倍。调查发现,日本消费者都知道,Honda是以摩托车生产制造商起家的,这对他们销售汽车就很不利,而美国消费者则没有这样的认知。

树脂充填材料的颜色与牙齿一样,而且不含对人体有害的水银,那么它是否比银汞更安全?学者们见仁见智,各有充足的证据,但这是在营销时无法回避的问题,就看医生如何引导病人。王医生的诊所提供的高科技治疗项目并不比张医生的诊所多,但因为王医生是当地第一位以高科技医疗的定位进入公众视线的,其“江湖地位”就很难动摇。那么,张医生就不应该步王医生的后尘,还以“高科技医疗”作为自己的定位,而必须想办法创造一个全新的概念,在公众认知上标新立异。



聚焦法则:在公众心智中浓缩为一个点的营销概念是最有力的

The Law of Focus : The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect’s mind.


在营销范畴,聚焦的关键在于选择一个能够代表某种产品和服务的质量和发展方向的词。例如,在消费者的心智中,Xerox就代表着“复印”;Hershey等同于巧克力;Kleenex就是面巾纸。营销工作做到这种地步,可以说是登峰造极了。

那么,怎么样的一个词能够在公众的心智里构成一个高科技的、人性化的、舒适方便的口腔诊所的形象呢?假如诊所在当地已有相当高的知名度,而当地的牙科医疗服务竞争又不是很激烈,聚焦就不那么重要。否则,聚焦就必须给予高度重视。梁医生的诊所以牙齿矫正著称,一提起“梁医生诊所”,人们就知道病人能得到高品质矫正治疗;周医生诊所把服务对象瞄准高端人群,在那个圈子里,只要讲起自己去那里看过牙齿,其潜台词就是“本人身价不低”。

开设民营口腔诊所已成为业界趋势,但重视营销的诊所不多,意识到聚焦重要性的则更少,诊所之间没有明显区别,对病人的吸引力不大,难以留住病人。许多诊所在营销宣传上都包罗万象,面面俱到,无一遗漏,“千所一面”,根本不可能在公众心智上留下印象。这样的诊所,没有任何优势,又谈何竞争力?再以“美容牙科”这四个字为例,用的诊所太多了,可以说已经用得过滥了,在病人的眼中已经司空见惯,习以为常,没有任何说服力,不值得留恋了。



排他法则:两家机构无法在消费者心中拥有同一个代名词

The Law of Exclusivity: Two companies can not own the same word  in the prospect’s mind.


从营销战略来讲,当竞争对手已经在公众心智中占据了某一位置后,争夺同一位置的意图往往是徒劳的。由此可以进一步引申为:在市场上,争夺公众心智中的同一位置的努力往往都会付诸东流。

牙科医疗服务市场有相当强的局限性,每个局部情况往往各不相同,正确应用这个营销法则,会产生良好效果。想要自命为“上海(或某地名)第一口腔诊所”的做法只会成为人们的笑料,为人们诟病;但如果把它限定为“卢湾区种植专科口腔诊所第一家”也许就无懈可击了。

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